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La protezione del marchio nell’era digitale è più complessa che mai. Tuttavia, i nuovi strumenti di monitoraggio e analisi possono aiutare le organizzazioni a mantenere la propria integrità e perseguire la crescita.

Anche se i consumatori amano avere il mondo a portata di mano, sono diventati fin troppo consapevoli dell’abuso dei loro dati personali. Secondo il Nielsen 2021 Trust in Advertising Survey , il 36% degli intervistati diffida degli annunci sui social network, mentre il 36% diffida degli annunci pubblicati nei risultati dei motori di ricerca.

Dato che le persone acquistano più spesso online, si sono rese conto che gli annunci migliori non sono necessariamente l’opzione migliore

afferma Josh Stephens, direttore del marketing digitale di CWT, una delle più grandi agenzie di viaggio al mondo.

Se i consumatori non riconoscono il nome dell’azienda, non presteranno attenzione, quindi gli annunci stanno diventando una sorta di punto cieco dello schermo.

Daniel Creed, responsabile del marketing, della pianificazione e dell’efficacia di Santander UK, aggiunge:

Dato che i media (in particolare i canali online e social) attirano un crescente controllo pubblico e politicizzato, i marchi rischiano sempre più di essere coinvolti in controversie apparentemente per la loro semplice presenza su una determinata piattaforma al momento sbagliato.

Comportamento fraudolento

È quindi fondamentale che tutte le aziende garantiscano l’integrità del marchio, della pubblicità e delle pratiche di marketing, proteggendosi delle frodi pubblicitarie.

L’uso non autorizzato della proprietà intellettuale di un’azienda da parte di terzi può creare confusione con la base di clienti e le prospettive in termini di offerta commerciale, modello finanziario e valori dell’azienda.

La frode pubblicitaria è diventata un sottoprodotto indesiderato dell’era digitale e, lasciata incontrollata, può diventare sempre più dilagante. Prendi ad esempio il marketing di affiliazione: una strategia di successo utilizzata dalle grandi aziende ma che ha i suoi rischi.

Marketing di affiliazione

Anche per le aziende famose, lavorare con gli affiliati li aiuta ad attingere a un pubblico al di fuori dei loro canali tradizionali. Gli affiliati offrono ai marchi e agli esperti di marketing l’opportunità di raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico di destinazione, creando non solo un’opportunità di acquisizione, ma anche l’opportunità di sviluppare relazioni a lungo termine con il proprio pubblico grazie a un’introduzione e a una raccomandazione affidabili.

Tuttavia, dove i canali tradizionali e gli affiliati spesso si scontrano è nella ricerca a pagamento, che richiede il monitoraggio per prevenire la cannibalizzazione tra i canali.

Oggi i marchi sono diventati molto abili nell’utilizzare la ricerca a pagamento come fonte di traffico

afferma Van Chappell, direttore generale di BrandVerity , una società con sede negli Stati Uniti che fornisce strumenti di ricerca a pagamento e monitoraggio degli affiliati.

Osserva che quando un affiliato appare anche nella pagina dei risultati di un motore di ricerca, “entra in competizione” con il team di ricerca a pagamento del marchio, aumentando il costo di quel traffico.

È anche improbabile che il traffico proveniente dalla ricerca con marchio sia incrementale rispetto al traffico che il marchio otterrebbe comunque

afferma Chappell.

Chappell dice anche che a volte si verificano “dirottamenti pubblicitari”.

Vediamo affiliati che copiano gli annunci già utilizzati dai marchi. I consumatori digitano un termine di ricerca, vedono un risultato di ricerca e sembrano raggiungere il marchio che stavano cercando: fanno clic sull’annuncio e questo lo porterà al sito, quindi per l’utente va tutto bene.

Dietro le quinte

In realtà però, non va bene. Anche se il marchio alla fine venderà un prodotto o un servizio, questa deviazione nel percorso del consumatore comporta un costo maggiore per l’azienda. Questo perché la commissione pagata a un affiliato è notevolmente superiore al PPC che un team di ricerca a pagamento paga a un motore di ricerca.

Il canale di affiliazione è molto importante per i brand; è un ottimo canale di marketing perché è basato sulle prestazioni

afferma Chappell.

I manager affiliati, le agenzie e gli OPM trascorrono molto tempo a coltivare queste relazioni e a creare queste connessioni tra gli editori che escogitano modi davvero interessanti per raggiungere i consumatori e i marchi che quei consumatori cercano.

Chappell aggiunge che una cattiva reputazione “allontana gli editori di qualità”.

È dannoso per il canale e rende molto più difficile avere un programma di affiliazione di successo.

Quando un marchio dispone di un canale di affiliazione pulito e ben gestito, attrae i migliori partner, il che promuove il marchio e gli consente di raggiungere un nuovo pubblico.

Chappell amplia ulteriormente i vantaggi:

In molti modi, alcune di queste tecniche [nella frode di affiliazione] possono portare alla distrazione e portarti in luoghi in cui non avevi intenzione di andare. Se un marchio può mantenere il motore di ricerca pulito da tutte queste distrazioni, il consumatore sa chiaramente dove può andare per fare ciò che desidera. È un’esperienza migliore per i consumatori.

Mantieni pulito il percorso del consumatore

Santander’s Creed ritiene che non sia responsabilità dei clienti fare la distinzione tra una piattaforma che sbaglia e i marchi che non prendono precauzioni.

Spetta ai marchi assicurarsi di prendere decisioni informate e adottare le misure necessarie per mitigare e ridurre al minimo questi rischi. I marchi devono comprendere i rischi connessi a ciascun canale multimediale e sviluppare una politica completa per la protezione del proprio marchio ed elaborare le giuste tattiche per proteggersi.

Per mantenere un modello di affiliazione pulito, le aziende devono monitorare i propri affiliati. Esistono due modi per farlo: monitoraggio manuale e monitoraggio automatizzato.

Il primo, ad esempio, coinvolge un gestore di affiliazione che digita parole chiave di marca o non di marca in un motore di ricerca e monitora gli annunci che appaiono.

Ci sono numerose sfide a questo approccio, tuttavia. Non solo richiede tempo, ma è anche probabilmente inefficace dato che le pubblicità fraudolente spesso sembrano identiche alle loro controparti autentiche. È inoltre impossibile acquisire risultati variabili dei motori di ricerca da una sola posizione utilizzando il monitoraggio manuale.

Il monitoraggio automatizzato, d’altra parte, significa che tutti gli affiliati associati sono monitorati da un unico posto 24 ore su 24. Se viene visualizzata una pubblicità falsa, i marchi possono reprimere rapidamente i partner sgradevoli, proteggendo al contempo il percorso del cliente e mantenendo intatto il budget di marketing.

In tal modo, la reputazione del marchio rimane intatta, il che li aiuta ad attirare gli affiliati di maggior successo. Questo a sua volta promuove ulteriormente il marchio in un circolo virtuoso che continua ad autoalimentarsi.

Il marketing nell’era digitale promette opportunità illimitate, ma la protezione del marchio è più complessa che mai. Fortunatamente, con gli strumenti giusti, i risultati diventano chiari.

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