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Come costruire la reputazione di un’azienda senza inseguire i link, puntando invece su qualcosa che conta molto di più: farsi conoscere dalle persone giuste.

Perché ne parliamo

Per anni, chi si occupava di posizionare un sito sui motori di ricerca ha ragionato quasi esclusivamente in termini di “link”: più siti autorevoli linkavano il tuo sito, più Google ti considerava affidabile. Era una logica semplice, misurabile, rassicurante.

Oggi però le cose sono cambiate parecchio. Le persone non cercano più solo su Google: chiedono direttamente a ChatGPT, a Google AI Overview o ad altri assistenti basati su intelligenza artificiale. E questi sistemi non premiano solo chi ha più link in entrata: premiano i marchi che sono già conosciuti, citati, discussi, riconosciuti come punto di riferimento in un certo settore.

Questo spostamento ha riportato in auge un approccio che in realtà esiste da vent’anni, ma che nel mondo SEO è sempre stato considerato “poco professionale” perché difficile da misurare con un foglio Excel: le pubbliche relazioni digitali, cioè il lavoro di far parlare di sé attraverso canali terzi — riviste di settore, newsletter, associazioni professionali — invece di rincorrere ossessivamente i backlink.

Prendiamo spunto da una riflessione pubblicata di recente su Search Engine Journal, in cui un veterano del settore racconta come ha costruito la crescita di due aziende B2B partendo proprio da questo principio, ben prima che l’intelligenza artificiale entrasse nei motori di ricerca. Vediamo insieme di cosa si tratta, spiegato in modo semplice.

Il problema con l’ossessione per i link

Se hai mai sentito parlare di SEO, probabilmente ti hanno detto che serve “costruire link”: convincere altri siti a citare il tuo, in modo che Google ti consideri più autorevole. È una tecnica reale e utile, ma ha un difetto grosso: concentra tutta l’attenzione sui motori di ricerca e pochissima sulle persone reali.

Il ragionamento alternativo è più semplice di quanto sembri: se migliaia di persone del tuo settore conoscono la tua azienda, la considerano competente e sanno che risolve un problema specifico, prima o poi digiteranno il nome della tua azienda direttamente nella barra di ricerca, la citeranno in una conversazione, la consiglieranno a un collega. E — cosa sempre più importante oggi — ne parleranno anche gli strumenti di intelligenza artificiale, perché questi sistemi imparano da ciò che viene scritto e discusso online, non solo da chi ha più collegamenti tecnici verso il tuo sito.

In altre parole: costruire notorietà vale più a lungo termine di costruire link.

La strategia, passo per passo

Ecco come funziona in pratica, spiegata senza gergo tecnico.

1. Individua chi decide, non chi naviga

Il primo passo non è pensare al pubblico in generale, ma restringere il campo a chi prende davvero le decisioni d’acquisto. Facciamo un esempio concreto: se vendi un software gestionale per aziende, i tuoi interlocutori reali potrebbero essere due gruppi molto diversi:

• i responsabili IT, che devono valutare se lo strumento è sicuro e compatibile con i sistemi esistenti;
• i responsabili di reparto (ad esempio il direttore amministrativo), che devono valutare se lo strumento risolve un problema quotidiano del proprio team.

Sono due pubblici diversi, con esigenze diverse, anche se comprano lo stesso prodotto. La strategia va quindi pensata separatamente per ciascun gruppo.

2. Trova le “case comuni” dove questo pubblico si informa

Quasi ogni professione ha un’associazione di categoria, un ordine professionale, una federazione. Commercialisti, infermieri, ingegneri, agenti immobiliari, ristoratori: praticamente ogni settore ha organizzazioni che pubblicano newsletter, riviste, siti web con articoli e interviste rivolte proprio ai propri iscritti.

Questi canali sono una miniera d’oro spesso trascurata, perché:

• il pubblico è già filtrato (sono tutti professionisti del settore che ti interessa);
• la fiducia è già costruita (le persone si fidano della propria associazione di categoria più che di una pubblicità);
• la concorrenza per questi spazi è molto più bassa rispetto, ad esempio, a comparire su una grande testata generalista.

3. Parti dal livello nazionale, poi scendi

Un trucco molto pratico: comincia dalle organizzazioni nazionali, non da quelle locali. Sembra controintuitivo — verrebbe da pensare che sia più facile “entrare” in un piccolo comitato regionale — ma in realtà è il contrario.

Una volta che riesci a farti pubblicare un articolo, un’intervista o una menzione a livello nazionale, hai in mano una prova sociale potentissima. Quando poi ti rivolgi alla sede regionale o al comitato locale della stessa organizzazione, puoi semplicemente mostrare cosa hai già pubblicato a livello nazionale. Le probabilità che ti dicano di sì aumentano moltissimo, perché per loro il rischio percepito è quasi zero: “se lo hanno pubblicato loro, va bene anche per noi”.

Questo effetto a cascata si ripete scendendo di livello in livello: nazionale, regionale, provinciale, fino ai singoli gruppi locali. Ogni tappa rende più facile la successiva, e ogni pubblicazione ti mette davanti a migliaia di potenziali clienti in più.

4. Adatta il contenuto a ciò che l’organizzazione già pubblica

Non esiste un format universale. Prima di proporti, guarda cosa pubblica già quell’organizzazione: newsletter periodiche, rivista associativa, sezione “articoli” sul sito, interviste ai soci. Costruisci la tua proposta su misura per quel canale, invece di mandare sempre lo stesso comunicato standard a tutti.

Qualche esempio di formato che funziona bene:

• un articolo che condivide un’analisi utile per quella categoria professionale (non un articolo pubblicitario travestito);
• un’intervista al fondatore o a un esperto interno, con un taglio educativo;
• un caso studio raccontato in modo narrativo, utile ai colleghi che affrontano lo stesso problema.

“Ma come faccio a misurare i risultati?”

Qui arriva la parte più scomoda per chi è abituato a ragionare per numeri e report: non tutto è misurabile in modo diretto, e va bene così.

Puoi chiedere ai nuovi clienti “come ci hai conosciuti?” e alcuni ti diranno “ho letto un articolo sulla rivista della mia associazione”. Ma molti altri non sapranno dirlo con precisione: magari un collega ne ha parlato durante un convegno, magari hanno visto il nome dell’azienda più volte in contesti diversi e alla fine hanno cercato il sito direttamente su Google, digitando il nome del marchio invece di una parola chiave generica.

Questo comportamento — cercare direttamente il nome di un’azienda invece di una categoria di prodotto — è un segnale molto forte per Google, che lo interpreta come prova di fiducia nel marchio. Non è un caso isolato: motori di ricerca come Google tengono in considerazione da tempo il modo in cui gli utenti interagiscono con un sito dopo averlo trovato, comprese le ricerche fatte direttamente per nome dell’azienda.

Il punto è questo: il fatto che qualcosa sia difficile da misurare con un foglio di calcolo non significa che non funzioni. Anzi, spesso è proprio la difficoltà di attribuzione diretta il motivo per cui pochi competitor investono in questa strategia — il che la rende, paradossalmente, ancora più efficace per chi la adotta con costanza.

Perché questo approccio è ancora più importante oggi, con l’AI

Fino a qualche anno fa, l’obiettivo di questo tipo di attività era “far digitare il nome del marchio nella barra di ricerca”. Oggi l’obiettivo si è allargato: far sì che il proprio marchio venga citato, riconosciuto e consigliato anche dagli assistenti basati su intelligenza artificiale, quando qualcuno chiede loro “qual è il miglior fornitore per X” o “chi si occupa di Y nel mio settore”.

Questi sistemi di intelligenza artificiale non inventano le risposte dal nulla: le costruiscono a partire da ciò che è stato scritto, pubblicato e discusso online. Un’azienda che negli anni ha costruito una presenza solida su riviste di settore, siti di associazioni professionali e pubblicazioni verticali ha molte più probabilità di essere “conosciuta” anche da questi strumenti, rispetto a un’azienda che esiste solo sulla carta della propria SEO tecnica.

In altre parole: la stessa identica strategia pensata per costruire fiducia nelle persone reali funziona anche per costruire fiducia nei sistemi di intelligenza artificiale, perché entrambi imparano dalle stesse fonti.

Il concetto di fondo: puntare sull’esperienza, non solo sui contenuti

C’è un’idea più ampia dietro a tutto questo, che vale la pena spiegare con un esempio semplice.

Per anni, nel marketing digitale, ha dominato la frase “il contenuto è il re” — cioè: produci più contenuti possibile e i risultati arriveranno. Ma se ci pensi bene, le aziende che dominano internet oggi non sono aziende che si limitano a “produrre contenuti”.

Pensa a un servizio di streaming molto noto: non è la quantità di film e serie a renderlo vincente (chiunque può avere un catalogo di contenuti), ma la comodità con cui li rende disponibili — ricerca intuitiva, raccomandazioni personalizzate, riproduzione immediata su qualsiasi dispositivo. Un’azienda concorrente che negli anni passati si è concentrata solo sul “contenuto” senza investire nell’esperienza d’uso ha finito per scomparire, nonostante avesse un catalogo enorme.

La lezione è questa: non basta produrre contenuti, bisogna capire cosa vuole davvero la persona dall’altra parte e costruire l’esperienza attorno a quel bisogno. Lo stesso vale per la strategia di PR digitale descritta sopra: non si tratta di “produrre comunicati stampa”, ma di capire dove si informa davvero il tuo pubblico e presentarti lì con qualcosa di realmente utile per loro.

Come applicarla anche se non hai un ufficio marketing

Non serve un budget enorme né un’agenzia di PR per iniziare. Ecco una versione essenziale, adatta anche a una piccola impresa o a un libero professionista:

1. Scrivi su un foglio chi sono davvero i tuoi clienti ideali (non “tutti”, ma il ruolo specifico: es. “titolari di piccoli negozi di ottica”).
2. Cerca online le associazioni di categoria legate a quel ruolo — quasi sempre esistono, anche a livello locale.
3. Guarda cosa pubblicano (newsletter, sito, rivista) e individua un taglio editoriale che potresti proporre.
4. Scrivi una proposta breve e specifica per quel canale, offrendo un contenuto utile per i loro iscritti — non una pubblicità della tua azienda.
5. Parti dal livello più alto possibile (nazionale, se esiste) e usa ogni pubblicazione ottenuta come “biglietto da visita” per la tappa successiva.
6. Sii paziente: i risultati di questo tipo di attività si vedono in mesi, non in giorni, ma tendono a essere duraturi.

In sintesi

• Rincorrere solo i link per la SEO è una strategia sempre meno centrale, soprattutto ora che le persone usano sempre più spesso l’intelligenza artificiale per cercare informazioni.
• Farsi conoscere da un pubblico specifico e qualificato — attraverso riviste di settore, associazioni professionali, newsletter — costruisce una notorietà che genera clienti in modo più diretto e duraturo.
• Partire dalle organizzazioni nazionali e usare ogni pubblicazione come prova sociale per le tappe successive è un modo intelligente per moltiplicare i risultati con meno sforzo.
• Non tutto si può misurare con precisione, ma questo non significa che non funzioni: anzi, è spesso proprio per questo che pochi se ne occupano davvero.
• Lo stesso principio che costruisce fiducia nelle persone costruisce fiducia anche negli strumenti di intelligenza artificiale, perché entrambi si formano un’opinione a partire dalle stesse fonti pubbliche.

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